五、金融業(yè)：內(nèi)憂外患，競爭升級，品牌傳播面臨挑戰(zhàn)

　　營銷傳播現(xiàn)狀

　　1、縱觀06年金融市場，廣告主在競爭壓力下逐漸發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢，細(xì)分產(chǎn)品定位，延伸業(yè)務(wù)類型，加強(qiáng)品牌建設(shè)，傳播手段整合運(yùn)用，各種手段百花齊放。
　　2、在廣告投放上，對傳統(tǒng)媒體依賴較大，電視媒體占據(jù)絕對比重；區(qū)域投放特征明顯，北、上、廣三地遙遙領(lǐng)先。同時，廣告主加大了單業(yè)務(wù)宣傳力度，在費(fèi)用分配上與企業(yè)形象平分秋色。

　　存在問題、挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)

　　1、2006年12月11日，中國將允許部分外資銀行經(jīng)營中國居民個人人民幣業(yè)務(wù)。外資銀行加速在中國市場布局。與此同時，國有商業(yè)銀行市場化運(yùn)營中，定位不明、包袱過重、巨額不良資產(chǎn)、行政體制和思維主導(dǎo)營銷傳播等隱患再度顯現(xiàn)。面向大眾市場的競爭將短兵相接，愈演愈烈，競爭升級導(dǎo)致本土品牌的傳播需求看漲。
　　2、針對銀行業(yè)服務(wù)行業(yè)特點，體驗營銷將成為新的傳播熱點。媒體選擇上，傳統(tǒng)媒體仍將發(fā)揮品牌建設(shè)重要作用。而隨著競爭日趨激烈，針對服務(wù)體系完善在內(nèi)的品牌建設(shè)工作將陸續(xù)啟動，金融業(yè)內(nèi)部營銷廣告決策系統(tǒng)的調(diào)整也將陸續(xù)開展。

　　案例--某股份制銀行。

　　該企業(yè)辦公室主任表示，這兩年國有銀行市場化的步伐加快了，銀行的市場化程度越來越高，各個銀行之間的競爭越來越激烈，有競爭就有廣告，各個銀行市場推廣的費(fèi)用、形式都是越來越多。廣告成為金融行業(yè)發(fā)展中的一個重要部分，四大國有銀行也都開始大做廣告。客觀的講，廣告對企業(yè)服務(wù)形象的提升還是具有重要意義的。雖然各個銀行都意識到了廣告?zhèn)鞑�對品牌宣傳和業(yè)務(wù)開展的重要性，但是對于打造一個什么樣的品牌形象和如何打造這個形象還比較模糊，所以導(dǎo)致傳播手段的運(yùn)用也都比較粗放，沒有非�？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù),也沒有完善的效果檢測的意識。

　　六、招生招聘：區(qū)域性廣告主諸侯紛爭，全國性廣告主力搏出位

　　營銷傳播現(xiàn)狀

　　1、2005年中國招生招聘廣告投放額為208956萬元，較上年增長43.91%，其廣告投放排名為第14位 。艾瑞市場咨詢預(yù)測未來5年內(nèi)中國招聘市場規(guī)模仍將繼續(xù)增長，預(yù)計2006年中國招聘市場規(guī)模將達(dá)到51.2億元，比2005年增長11.8%，至2010年達(dá)到101.6億 。
　　2、因為行業(yè)具有一定的地域特色，在媒體選擇上，多以地方媒體為主，當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦s志、電視是其首選，戶外廣告份額較重，同時新媒體形式如互聯(lián)網(wǎng)受到廣告主的青睞；
　　3、全國性廣告主為從行業(yè)紛爭中脫穎而出，建立龍頭地位，積極與權(quán)威媒體合作，擴(kuò)大影響力。

　　 存在問題、挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)

　　1、總體來看，廣告投放仍顯粗糙，企業(yè)形象、品牌打造力度不足。
　　2、招生招聘行業(yè)廣告主廣告投放面臨從散兵游勇式的廣告戰(zhàn)過渡到系統(tǒng)性策略戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。
　　3、擺脫傳統(tǒng)信息傳達(dá)式廣告形式，注重廣告?zhèn)鞑��?zhàn)略規(guī)劃，有效利用新媒體將是招生招聘行業(yè)走出迷局的法寶。

　　案例--中華英才網(wǎng)。

　　2006年3月該企業(yè)以千萬級的大手筆與中央電視臺《贏在中國》進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作，成為該節(jié)目的戰(zhàn)略合作伙伴和唯一指定報名海選網(wǎng)站。該舉措是中華英才網(wǎng)在市場競爭中推出品牌塑造戰(zhàn)略的重要一步。4月，中華英才網(wǎng)再次重拳出擊，在第一時間購買了央視《世界杯晚間專題獨家特約播出》廣告項目。2006年世界杯期間，中華英才網(wǎng)成為CCTV-1"歡樂世界杯"，CCTV-5 "豪門盛宴"兩檔王牌體育節(jié)目的獨家特約贊助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清電視、CCTV-風(fēng)云足球共5個頻道上百次的直播節(jié)目中頻頻亮相。同時，在2006年度同時進(jìn)行了戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的大力投放，積極開展品牌傳播。

　　七、農(nóng)資：廣告主品牌意識勃發(fā)，營銷傳播活動尚須規(guī)劃和支持

　　營銷傳播現(xiàn)狀

　　中國是農(nóng)業(yè)大國，隨著農(nóng)資行業(yè)競爭升級，國家政策對于農(nóng)資的鼓勵，以及各地方政府的積極支持，推動整個行業(yè)向前發(fā)展。農(nóng)資行業(yè)廣告主品牌意識萌發(fā)，加大品牌建設(shè)力度。2005年中國農(nóng)資廣告投放額為77462萬元，較上年增長63.97%，是各行業(yè)廣告投放增幅最大的行業(yè)，其廣告投放排名占到第17位。2006年3月，農(nóng)資廣告第一次出現(xiàn)在央視黃金時段。07年央視招標(biāo)會，多家農(nóng)資企業(yè)參與競標(biāo)。

　　 存在問題

　　1、農(nóng)資行業(yè)廣告主品牌意識尚不成熟，媒體運(yùn)作缺乏技巧、策略混亂的弱點。
　　2、針對農(nóng)民特定群體的傳播渠道缺乏，直接影響農(nóng)資行業(yè)廣告主營銷傳播效果。
　　3、熟悉農(nóng)村消費(fèi)需求和媒體接觸習(xí)慣，了解農(nóng)資行業(yè)市場動態(tài)的廣告公司缺位，農(nóng)資企業(yè)只能獨自蹣跚而行。

　　案例：山東省臨沭縣化肥基地投放央視5秒標(biāo)版廣告。

　　2006年3月份，山東省臨沭縣化肥基地的5秒標(biāo)版廣告出現(xiàn)在央視黃金時段，臨沭縣目前有23家化肥生產(chǎn)企業(yè)，為了將"化肥基地"打造成 "化肥品牌基地"，臨沭縣人民政府今年開始出資在央視招標(biāo)段投放廣告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月開始連續(xù)幾個月加大了招標(biāo)段廣告投放。

問題與挑戰(zhàn)篇

　　透視06年上述七大熱點行業(yè)營銷傳播活動實踐，我們可以發(fā)現(xiàn)從廣告主總體視角來看，以下五大問題值將是2007年所有廣告主不得不面對的挑戰(zhàn)，值得警醒：

　　一、內(nèi)憂外患，自主品牌升級迫在眉睫

　　中國加入WTO已滿五周年，各個行業(yè)逐一全面開放，一方面推動了整個中國市場的規(guī)范、成熟；另一方面愈發(fā)激烈的競爭，加速了行業(yè)內(nèi)品牌的洗牌進(jìn)程。對許多行業(yè)剛剛成長起來的自主品牌而言更是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
　　廣東某知名日化企業(yè)廣告部經(jīng)理談到："2005年底我們推出了一個彩妝品牌，目前主要是在二、三線市場進(jìn)行銷售和推廣。彩妝市場基本被國外品牌所控制，優(yōu)勢是中高端市場幾乎沒有一個本土品牌。我們推彩妝也是因為第一市場需求開始出現(xiàn)，第二因為我們有做洗滌產(chǎn)品的資源和經(jīng)驗，部分商超渠道可以共享。低端的彩妝其實利潤比較低，要想品牌長期存活，必須具有加高的附加價值，進(jìn)入高端市場，但是以我們的實力很難打入彩妝高端市場。回顧我們企業(yè)洗滌和彩妝產(chǎn)品的發(fā)展，我們也在考慮對于我們這些成長中的本土企業(yè)到底什么樣的品牌策略和傳播方式更加適合長遠(yuǎn)的發(fā)展。"
　　對汽車、化妝品等行業(yè)而言，面對外來競爭者強(qiáng)勢的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，如何結(jié)合自身的特質(zhì)找到市場立基點，靈活利用各種營銷傳播手法在逆流中構(gòu)筑品牌形象，在新一輪品牌淘洗中脫穎而出？本土企業(yè)的自主品牌升級之路充滿了挑戰(zhàn)。

　　二、部分政策摯肘廣告主營銷傳播活動展開

　　廣告主營銷傳播活動的開展與廣告主所處行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及媒體廣告環(huán)境密切相關(guān)。因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策及媒體廣告經(jīng)營方面政策出臺都會對廣告主營銷傳播活動產(chǎn)生直接影響。2006年部分出臺政策雖然主觀上或出于宏觀調(diào)控或出于行業(yè)規(guī)范等目的，但客觀上卻為廣告主營銷傳播活動的順利開展平添了不小障礙。

　　案例1：媒體禁播令引發(fā)遭禁產(chǎn)品媒體組合策略調(diào)整。

　　廣電總局和國家工商總局日前聯(lián)合下發(fā)通知，要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容。自8月1日起，所有廣電機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品醫(yī)療、器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。電視廣告遭到禁播，直接導(dǎo)致部分行業(yè)營銷傳播渠道受阻，為了減輕禁播帶來的影響，遭禁產(chǎn)品廣告主可能調(diào)整媒體分配，側(cè)重選擇報紙、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等其它媒體。

　　案例2：大連市戶外廣告"一刀切"，廣告主廣告投放遭受損失。

　　2006年9月2日，大連市政府發(fā)布《關(guān)于開展城市戶外廣告牌匾清理整頓活動的通告》。清理范圍既包括各類違章廣告牌匾，也包括之前已經(jīng)獲得行政審批許可的廣告，全部戶外廣告均在拆除之列。使得相當(dāng)數(shù)量廣告主及廣告公司蒙受了巨額經(jīng)濟(jì)損失。

　　三、傳播資源廣泛激活，同質(zhì)化迷局挑戰(zhàn)企業(yè)營銷傳播能力

　　2006年是豐富的傳播資源被激活的一年，一方面是以企業(yè)開發(fā)體育賽事、娛樂資源為代表的事件營銷不斷涌現(xiàn)，另一方面是以媒體主動搭臺，企業(yè)策劃，受眾唱戲模式頻頻推出的主題活動營銷日益活躍。然而在這看似繁榮的傳播資源遭遇活躍開發(fā)的背后，企業(yè)卻面臨一系列的挑戰(zhàn)：很多企業(yè)自身營銷傳播戰(zhàn)略缺失，傳播目標(biāo)不明晰、對眾多的傳播手段運(yùn)作不熟練、對傳播資源的甄別和開發(fā)能力尚顯薄弱。最終導(dǎo)致廣告主盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化活動營銷傳播現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　案例：媒體選秀節(jié)目同質(zhì)化，廣告主廣告投放效果下降。

　　2006年在電視上出現(xiàn)的選秀活動包括《夢想中國》、《超級女聲》、《我型我秀》、《加油，好男兒》、《天使行動》、《紅樓夢中人》等等。各省級衛(wèi)視都以各種形式擠進(jìn)活動的熱潮中求得一杯羹。但從收視率上看，《超級女聲》、從去年的平均7-8%的收視率到今年的平均1.1%，可謂大幅滑坡，就算是號稱選秀類節(jié)目收視冠軍的《加油，好男兒》也不過平均2.0的收視率。即使是最高的一次上海地區(qū)的7.5%也不過是一部中等電視劇的收視水平。依托央視雄厚資源的《夢想中國》也仍然沒有因為資源的優(yōu)勢而突圍，收視率不到0.1%。

　　四、良性危機(jī)公關(guān)機(jī)制尚未形成，企業(yè)面臨多方挑戰(zhàn)

　　近幾年來隨著消費(fèi)者維權(quán)意識、媒體監(jiān)督意識不斷增強(qiáng)，企業(yè)面臨的信息傳播環(huán)境也日益嚴(yán)峻，廣告主危機(jī)事件頻頻爆發(fā)，部分企業(yè)未雨綢繆也開始紛紛設(shè)立危機(jī)處理部門。然而，危機(jī)操控，知易行難。目前的廣告主危機(jī)操控還存在諸多問題：其一，企業(yè)對于危機(jī)的認(rèn)識尚不成熟，很多企業(yè)仍然認(rèn)為潔身自好就可以避免危機(jī)，認(rèn)為低調(diào)做人是避免危機(jī)風(fēng)險的最好方法。其二，雖然很多企業(yè)設(shè)立了危機(jī)處理機(jī)制，但是因為缺乏專業(yè)人才和實際演練的經(jīng)驗，危機(jī)處理系統(tǒng)仍然形同虛設(shè)。其三，一些外資在華企業(yè)由于本土化程度較低，在企業(yè)文化、經(jīng)營理念與中國社會文化之間的鴻溝仍然存在；其多層級上報審批的機(jī)制，導(dǎo)致錯過了危機(jī)處理的最佳時機(jī)；部分企業(yè)還存在凌駕于消費(fèi)者之上的心態(tài)，所以在危機(jī)操控中表現(xiàn)出被動和不負(fù)責(zé)任的行為等等。

　　案例：某知名紙制品企業(yè)企劃科經(jīng)理表示：

　　目前整個中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境粗放而嘈雜，中國大多數(shù)企業(yè)還沒發(fā)展到需要考慮企業(yè)或品牌聲譽(yù)的階段。更多的企業(yè)開展公共活動是出于被動的應(yīng)付，它們能認(rèn)識到建立良好社會關(guān)系，不要讓其成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，但是沒有發(fā)展到利用良好的社會聲譽(yù)提升品牌價值的階段。當(dāng)然隨著經(jīng)濟(jì)體制的健全、商業(yè)運(yùn)作的成熟和規(guī)范，消費(fèi)者日益理性，企業(yè)的公共活動會更加寬泛和深入。

　　五、廣告公司等支持機(jī)構(gòu)難當(dāng)重任

　　目前，被訪廣告主與廣告公司合作周期較短，據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年67.1%的被訪廣告主與廣告公司合作時間在1－2年。廣告主頻繁更換廣告公司現(xiàn)象背后，折射出目前廣告公司等支持機(jī)構(gòu)的尷尬境地，市場知識更新頻繁，面對快速成長的廣告主，廣告公司只有不斷增加自身在消費(fèi)者洞察及品牌傳播等等諸多方面的學(xué)習(xí)能力，跑得比廣告主快的廣告公司才有發(fā)言權(quán)，才有生存的可能。

　　數(shù)據(jù)來源：2006-2007中國廣告市場生態(tài)調(diào)研－廣告主專項調(diào)查

策略建議篇

　　針對目前各行業(yè)廣告主營銷傳播活動中的問題與困惑，我們就與業(yè)界一線溝通的經(jīng)驗教訓(xùn)及捕捉到的機(jī)會趨勢，提出以下建議：

　　一、抓住時機(jī)，巧借外力開拓營銷傳播新領(lǐng)域

　　2006年中國已然入世五周年，行業(yè)逐一開放，外資品牌的進(jìn)入一方面導(dǎo)致了新一輪競爭升級甚至行業(yè)洗牌，但同時也刺激了消費(fèi)市場的成長，帶來了更多的市場機(jī)會。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，"新農(nóng)村"政策的全面啟動逐漸激活農(nóng)村市場，新的消費(fèi)市場對所有的企業(yè)來說都是一塊大蛋糕，尤其對本土企業(yè)來說在這場戰(zhàn)役可能具有天然"地利"優(yōu)勢，如何將這種優(yōu)勢保持并擴(kuò)大？尚須企業(yè)巧妙借力，借助本土廣告公司等深諳中國市場特色的支持機(jī)構(gòu)將本土化優(yōu)勢聯(lián)合并放大，二者共同成長，共同開拓新的領(lǐng)域。

　　二、營銷傳播回歸消費(fèi)者洞察

　　消費(fèi)者需求形成市場，廣告主營銷傳播的根本目的是征服消費(fèi)者，實現(xiàn)品牌的建立和銷售促進(jìn)。雖然市場競爭節(jié)節(jié)升級，媒體傳播環(huán)境紛繁復(fù)雜，但最根本的還是要把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和媒體接觸習(xí)慣，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品研發(fā)，渠道選擇和營銷傳播組合策略的制定。找到消費(fèi)者、鎖定消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者，進(jìn)行針對性的傳播才能建立起強(qiáng)勢的品牌，永葆市場活力的品牌。

　　三、全方位營銷傳播強(qiáng)化投資回報

　　廣告投資回報一直備受廣告主關(guān)注，而且隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣多元化、個性化趨勢的增強(qiáng)，單一傳播手段效率的提高不能從根本上化解廣告主營銷推廣費(fèi)用壓力持續(xù)加大帶來的傳播難題。全方位、整體性的強(qiáng)化營銷傳播才能更大程度的提高投資回報率。

　　案例：中國移動動感地帶。

　　動感地帶針對年輕人的愛好和媒體接觸習(xí)慣，不僅在傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行廣告投放，還注重多元媒體的拓展，例如在校園和青年人經(jīng)常出入的公共休閑娛樂場所設(shè)置廣告看板；通過手機(jī)上網(wǎng)抽獎贏取年末賀歲大片電影票的方式進(jìn)行個性化、針對性的傳播。推廣成本并不高，但是形式新穎，多角度進(jìn)行滲透式傳播，效果明顯。

　　四、營銷傳播創(chuàng)新突圍同質(zhì)化困局

　　市場競爭的升級，行業(yè)營銷傳播日趨成熟，企業(yè)很容易陷入同質(zhì)化的傳播困局。營銷傳播手法的不斷推陳出新已經(jīng)成為企業(yè)將長期面臨的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新的形式多種多樣，可以借助媒體傳播形式的創(chuàng)新，如手機(jī)廣告、植入廣告；可以開發(fā)新的傳播資源和載體，如商業(yè)文化活動的開發(fā)。創(chuàng)新將體現(xiàn)在傳播的各個環(huán)節(jié)，不僅有表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，還有傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，全方位系統(tǒng)化的創(chuàng)新才能發(fā)揮更大的效應(yīng)。

　　五、策略性選擇專業(yè)支持機(jī)構(gòu)

　　近年來，快速變化的市場競爭環(huán)境使得企業(yè)營銷傳播能力不斷增強(qiáng)，其自身營銷傳播需求也往往需追隨市場的快速變化而頻繁改變。而另一方面，廣告公司近年呈現(xiàn)的多元化、專業(yè)化發(fā)展趨勢，也為廣告主根據(jù)自身需求靈活選擇支持機(jī)構(gòu)提供了可能。近年來，已有廣告主在選擇合作伙伴的決策過程中，根據(jù)自身情況開展策略性選擇。如企業(yè)市場部門能力較強(qiáng)的情況下，可以嘗試對不同類型公司的服務(wù)價值做出甄別，找到各類型廣告公司的優(yōu)勢所在，并結(jié)合自身的傳播需求加以組合。而在企業(yè)市場部門能力稍弱的情況下，就可以嘗試選擇綜合實力較強(qiáng)的綜合代理公司，將營銷傳播的業(yè)務(wù)主要交與對方，企業(yè)市場部門主要起到引導(dǎo)、管理作用即可。

　　案例：杭州某著名食品飲料集團(tuán)。

　　該集團(tuán)市場部副部長表示：我們幾乎所有的廣告活動都是自己在做，包括媒體投放、報紙廣告設(shè)計。主要原因是廣告主的廣告運(yùn)作日益成熟，而且廣告主自己完成廣告活動有兩大優(yōu)勢：一是快速反應(yīng)；二就是對產(chǎn)品線的了解。企業(yè)的產(chǎn)品線長，變化也比較快，靠自己做效率更高。國內(nèi)和國外的廣告環(huán)境不同，國外專業(yè)化分工明確，但國內(nèi)媒體環(huán)境就比較沒有規(guī)則，只有靠自己做更可靠。

　　撰文：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所　

　　課題組組長：杜國清　邵華冬