五、金融業(yè)：內(nèi)憂外患，競爭升級(jí)，品牌傳播面臨挑戰(zhàn)

　　營銷傳播現(xiàn)狀

　　1、縱觀06年金融市場，廣告主在競爭壓力下逐漸發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢，細(xì)分產(chǎn)品定位，延伸業(yè)務(wù)類型，加強(qiáng)品牌建設(shè)，傳播手段整合運(yùn)用，各種手段百花齊放。
　　2、在廣告投放上，對(duì)傳統(tǒng)媒體依賴較大，電視媒體占據(jù)絕對(duì)比重；區(qū)域投放特征明顯，北、上、廣三地遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，廣告主加大了單業(yè)務(wù)宣傳力度，在費(fèi)用分配上與企業(yè)形象平分秋色。

　　存在問題、挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)

　　1、2006年12月11日，中國將允許部分外資銀行經(jīng)營中國居民個(gè)人人民幣業(yè)務(wù)。外資銀行加速在中國市場布局。與此同時(shí)，國有商業(yè)銀行市場化運(yùn)營中，定位不明、包袱過重、巨額不良資產(chǎn)、行政體制和思維主導(dǎo)營銷傳播等隱患再度顯現(xiàn)。面向大眾市場的競爭將短兵相接，愈演愈烈，競爭升級(jí)導(dǎo)致本土品牌的傳播需求看漲。
　　2、針對(duì)銀行業(yè)服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)，體驗(yàn)營銷將成為新的傳播熱點(diǎn)。媒體選擇上，傳統(tǒng)媒體仍將發(fā)揮品牌建設(shè)重要作用。而隨著競爭日趨激烈，針對(duì)服務(wù)體系完善在內(nèi)的品牌建設(shè)工作將陸續(xù)啟動(dòng)，金融業(yè)內(nèi)部營銷廣告決策系統(tǒng)的調(diào)整也將陸續(xù)開展。

　　案例--某股份制銀行。

　　該企業(yè)辦公室主任表示，這兩年國有銀行市場化的步伐加快了，銀行的市場化程度越來越高，各個(gè)銀行之間的競爭越來越激烈，有競爭就有廣告，各個(gè)銀行市場推廣的費(fèi)用、形式都是越來越多。廣告成為金融行業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要部分，四大國有銀行也都開始大做廣告。客觀的講，廣告對(duì)企業(yè)服務(wù)形象的提升還是具有重要意義的。雖然各個(gè)銀行都意識(shí)到了廣告?zhèn)鞑��?duì)品牌宣傳和業(yè)務(wù)開展的重要性，但是對(duì)于打造一個(gè)什么樣的品牌形象和如何打造這個(gè)形象還比較模糊，所以導(dǎo)致傳播手段的運(yùn)用也都比較粗放，沒有非�？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù),也沒有完善的效果檢測的意識(shí)。

　　六、招生招聘：區(qū)域性廣告主諸侯紛爭，全國性廣告主力搏出位

　　營銷傳播現(xiàn)狀

　　1、2005年中國招生招聘廣告投放額為208956萬元，較上年增長43.91%，其廣告投放排名為第14位 。艾瑞市場咨詢預(yù)測未來5年內(nèi)中國招聘市場規(guī)模仍將繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)2006年中國招聘市場規(guī)模將達(dá)到51.2億元，比2005年增長11.8%，至2010年達(dá)到101.6億 。
　　2、因?yàn)樾袠I(yè)具有一定的地域特色，在媒體選擇上，多以地方媒體為主，當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、電視是其首選，戶外廣告份額較重，同時(shí)新媒體形式如互聯(lián)網(wǎng)受到廣告主的青睞；
　　3、全國性廣告主為從行業(yè)紛爭中脫穎而出，建立龍頭地位，積極與權(quán)威媒體合作，擴(kuò)大影響力。

　　 存在問題、挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)

　　1、總體來看，廣告投放仍顯粗糙，企業(yè)形象、品牌打造力度不足。
　　2、招生招聘行業(yè)廣告主廣告投放面臨從散兵游勇式的廣告戰(zhàn)過渡到系統(tǒng)性策略戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。
　　3、擺脫傳統(tǒng)信息傳達(dá)式廣告形式，注重廣告?zhèn)鞑��?zhàn)略規(guī)劃，有效利用新媒體將是招生招聘行業(yè)走出迷局的法寶。

　　案例--中華英才網(wǎng)。

　　2006年3月該企業(yè)以千萬級(jí)的大手筆與中央電視臺(tái)《贏在中國》進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作，成為該節(jié)目的戰(zhàn)略合作伙伴和唯一指定報(bào)名海選網(wǎng)站。該舉措是中華英才網(wǎng)在市場競爭中推出品牌塑造戰(zhàn)略的重要一步。4月，中華英才網(wǎng)再次重拳出擊，在第一時(shí)間購買了央視《世界杯晚間專題獨(dú)家特約播出》廣告項(xiàng)目。2006年世界杯期間，中華英才網(wǎng)成為CCTV-1"歡樂世界杯"，CCTV-5 "豪門盛宴"兩檔王牌體育節(jié)目的獨(dú)家特約贊助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清電視、CCTV-風(fēng)云足球共5個(gè)頻道上百次的直播節(jié)目中頻頻亮相。同時(shí)，在2006年度同時(shí)進(jìn)行了戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的大力投放，積極開展品牌傳播。

　　七、農(nóng)資：廣告主品牌意識(shí)勃發(fā)，營銷傳播活動(dòng)尚須規(guī)劃和支持

　　營銷傳播現(xiàn)狀

　　中國是農(nóng)業(yè)大國，隨著農(nóng)資行業(yè)競爭升級(jí)，國家政策對(duì)于農(nóng)資的鼓勵(lì)，以及各地方政府的積極支持，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。農(nóng)資行業(yè)廣告主品牌意識(shí)萌發(fā)，加大品牌建設(shè)力度。2005年中國農(nóng)資廣告投放額為77462萬元，較上年增長63.97%，是各行業(yè)廣告投放增幅最大的行業(yè)，其廣告投放排名占到第17位。2006年3月，農(nóng)資廣告第一次出現(xiàn)在央視黃金時(shí)段。07年央視招標(biāo)會(huì)，多家農(nóng)資企業(yè)參與競標(biāo)。

　　 存在問題

　　1、農(nóng)資行業(yè)廣告主品牌意識(shí)尚不成熟，媒體運(yùn)作缺乏技巧、策略混亂的弱點(diǎn)。
　　2、針對(duì)農(nóng)民特定群體的傳播渠道缺乏，直接影響農(nóng)資行業(yè)廣告主營銷傳播效果。
　　3、熟悉農(nóng)村消費(fèi)需求和媒體接觸習(xí)慣，了解農(nóng)資行業(yè)市場動(dòng)態(tài)的廣告公司缺位，農(nóng)資企業(yè)只能獨(dú)自蹣跚而行。

　　案例：山東省臨沭縣化肥基地投放央視5秒標(biāo)版廣告。

　　2006年3月份，山東省臨沭縣化肥基地的5秒標(biāo)版廣告出現(xiàn)在央視黃金時(shí)段，臨沭縣目前有23家化肥生產(chǎn)企業(yè)，為了將"化肥基地"打造成 "化肥品牌基地"，臨沭縣人民政府今年開始出資在央視招標(biāo)段投放廣告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月開始連續(xù)幾個(gè)月加大了招標(biāo)段廣告投放。

問題與挑戰(zhàn)篇

　　透視06年上述七大熱點(diǎn)行業(yè)營銷傳播活動(dòng)實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)從廣告主總體視角來看，以下五大問題值將是2007年所有廣告主不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)，值得警醒：

　　一、內(nèi)憂外患，自主品牌升級(jí)迫在眉睫

　　中國加入WTO已滿五周年，各個(gè)行業(yè)逐一全面開放，一方面推動(dòng)了整個(gè)中國市場的規(guī)范、成熟；另一方面愈發(fā)激烈的競爭，加速了行業(yè)內(nèi)品牌的洗牌進(jìn)程。對(duì)許多行業(yè)剛剛成長起來的自主品牌而言更是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
　　廣東某知名日化企業(yè)廣告部經(jīng)理談到："2005年底我們推出了一個(gè)彩妝品牌，目前主要是在二、三線市場進(jìn)行銷售和推廣。彩妝市場基本被國外品牌所控制，優(yōu)勢是中高端市場幾乎沒有一個(gè)本土品牌。我們推彩妝也是因?yàn)榈谝皇袌鲂枨箝_始出現(xiàn)，第二因?yàn)槲覀冇凶鱿礈飚a(chǎn)品的資源和經(jīng)驗(yàn)，部分商超渠道可以共享。低端的彩妝其實(shí)利潤比較低，要想品牌長期存活，必須具有加高的附加價(jià)值，進(jìn)入高端市場，但是以我們的實(shí)力很難打入彩妝高端市場�；仡櫸覀兤髽I(yè)洗滌和彩妝產(chǎn)品的發(fā)展，我們也在考慮對(duì)于我們這些成長中的本土企業(yè)到底什么樣的品牌策略和傳播方式更加適合長遠(yuǎn)的發(fā)展。"
　　對(duì)汽車、化妝品等行業(yè)而言，面對(duì)外來競爭者強(qiáng)勢的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，如何結(jié)合自身的特質(zhì)找到市場立基點(diǎn)，靈活利用各種營銷傳播手法在逆流中構(gòu)筑品牌形象，在新一輪品牌淘洗中脫穎而出？本土企業(yè)的自主品牌升級(jí)之路充滿了挑戰(zhàn)。

　　二、部分政策摯肘廣告主營銷傳播活動(dòng)展開

　　廣告主營銷傳播活動(dòng)的開展與廣告主所處行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及媒體廣告環(huán)境密切相關(guān)。因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策及媒體廣告經(jīng)營方面政策出臺(tái)都會(huì)對(duì)廣告主營銷傳播活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。2006年部分出臺(tái)政策雖然主觀上或出于宏觀調(diào)控或出于行業(yè)規(guī)范等目的，但客觀上卻為廣告主營銷傳播活動(dòng)的順利開展平添了不小障礙。

　　案例1：媒體禁播令引發(fā)遭禁產(chǎn)品媒體組合策略調(diào)整。

　　廣電總局和國家工商總局日前聯(lián)合下發(fā)通知，要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容。自8月1日起，所有廣電機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品醫(yī)療、器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。電視廣告遭到禁播，直接導(dǎo)致部分行業(yè)營銷傳播渠道受阻，為了減輕禁播帶來的影響，遭禁產(chǎn)品廣告主可能調(diào)整媒體分配，側(cè)重選擇報(bào)紙、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等其它媒體。

　　案例2：大連市戶外廣告"一刀切"，廣告主廣告投放遭受損失。

　　2006年9月2日，大連市政府發(fā)布《關(guān)于開展城市戶外廣告牌匾清理整頓活動(dòng)的通告》。清理范圍既包括各類違章廣告牌匾，也包括之前已經(jīng)獲得行政審批許可的廣告，全部戶外廣告均在拆除之列。使得相當(dāng)數(shù)量廣告主及廣告公司蒙受了巨額經(jīng)濟(jì)損失。

　　三、傳播資源廣泛激活，同質(zhì)化迷局挑戰(zhàn)企業(yè)營銷傳播能力

　　2006年是豐富的傳播資源被激活的一年，一方面是以企業(yè)開發(fā)體育賽事、娛樂資源為代表的事件營銷不斷涌現(xiàn)，另一方面是以媒體主動(dòng)搭臺(tái)，企業(yè)策劃，受眾唱戲模式頻頻推出的主題活動(dòng)營銷日益活躍。然而在這看似繁榮的傳播資源遭遇活躍開發(fā)的背后，企業(yè)卻面臨一系列的挑戰(zhàn)：很多企業(yè)自身營銷傳播戰(zhàn)略缺失，傳播目標(biāo)不明晰、對(duì)眾多的傳播手段運(yùn)作不熟練、對(duì)傳播資源的甄別和開發(fā)能力尚顯薄弱。最終導(dǎo)致廣告主盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化活動(dòng)營銷傳播現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　案例：媒體選秀節(jié)目同質(zhì)化，廣告主廣告投放效果下降。

　　2006年在電視上出現(xiàn)的選秀活動(dòng)包括《夢想中國》、《超級(jí)女聲》、《我型我秀》、《加油，好男兒》、《天使行動(dòng)》、《紅樓夢中人》等等。各省級(jí)衛(wèi)視都以各種形式擠進(jìn)活動(dòng)的熱潮中求得一杯羹。但從收視率上看，《超級(jí)女聲》、從去年的平均7-8%的收視率到今年的平均1.1%，可謂大幅滑坡，就算是號(hào)稱選秀類節(jié)目收視冠軍的《加油，好男兒》也不過平均2.0的收視率。即使是最高的一次上海地區(qū)的7.5%也不過是一部中等電視劇的收視水平。依托央視雄厚資源的《夢想中國》也仍然沒有因?yàn)橘Y源的優(yōu)勢而突圍，收視率不到0.1%。

　　四、良性危機(jī)公關(guān)機(jī)制尚未形成，企業(yè)面臨多方挑戰(zhàn)

　　近幾年來隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)、媒體監(jiān)督意識(shí)不斷增強(qiáng)，企業(yè)面臨的信息傳播環(huán)境也日益嚴(yán)峻，廣告主危機(jī)事件頻頻爆發(fā)，部分企業(yè)未雨綢繆也開始紛紛設(shè)立危機(jī)處理部門。然而，危機(jī)操控，知易行難。目前的廣告主危機(jī)操控還存在諸多問題：其一，企業(yè)對(duì)于危機(jī)的認(rèn)識(shí)尚不成熟，很多企業(yè)仍然認(rèn)為潔身自好就可以避免危機(jī)，認(rèn)為低調(diào)做人是避免危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的最好方法。其二，雖然很多企業(yè)設(shè)立了危機(jī)處理機(jī)制，但是因?yàn)槿狈�專業(yè)人才和實(shí)際演練的經(jīng)驗(yàn)，危機(jī)處理系統(tǒng)仍然形同虛設(shè)。其三，一些外資在華企業(yè)由于本土化程度較低，在企業(yè)文化、經(jīng)營理念與中國社會(huì)文化之間的鴻溝仍然存在；其多層級(jí)上報(bào)審批的機(jī)制，導(dǎo)致錯(cuò)過了危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)；部分企業(yè)還存在凌駕于消費(fèi)者之上的心態(tài)，所以在危機(jī)操控中表現(xiàn)出被動(dòng)和不負(fù)責(zé)任的行為等等。

　　案例：某知名紙制品企業(yè)企劃科經(jīng)理表示：

　　目前整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境粗放而嘈雜，中國大多數(shù)企業(yè)還沒發(fā)展到需要考慮企業(yè)或品牌聲譽(yù)的階段。更多的企業(yè)開展公共活動(dòng)是出于被動(dòng)的應(yīng)付，它們能認(rèn)識(shí)到建立良好社會(huì)關(guān)系，不要讓其成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，但是沒有發(fā)展到利用良好的社會(huì)聲譽(yù)提升品牌價(jià)值的階段。當(dāng)然隨著經(jīng)濟(jì)體制的健全、商業(yè)運(yùn)作的成熟和規(guī)范，消費(fèi)者日益理性，企業(yè)的公共活動(dòng)會(huì)更加寬泛和深入。

　　五、廣告公司等支持機(jī)構(gòu)難當(dāng)重任

　　目前，被訪廣告主與廣告公司合作周期較短，據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年67.1%的被訪廣告主與廣告公司合作時(shí)間在1－2年。廣告主頻繁更換廣告公司現(xiàn)象背后，折射出目前廣告公司等支持機(jī)構(gòu)的尷尬境地，市場知識(shí)更新頻繁，面對(duì)快速成長的廣告主，廣告公司只有不斷增加自身在消費(fèi)者洞察及品牌傳播等等諸多方面的學(xué)習(xí)能力，跑得比廣告主快的廣告公司才有發(fā)言權(quán)，才有生存的可能。

　　數(shù)據(jù)來源：2006-2007中國廣告市場生態(tài)調(diào)研－廣告主專項(xiàng)調(diào)查

策略建議篇

　　針對(duì)目前各行業(yè)廣告主營銷傳播活動(dòng)中的問題與困惑，我們就與業(yè)界一線溝通的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及捕捉到的機(jī)會(huì)趨勢，提出以下建議：

　　一、抓住時(shí)機(jī)，巧借外力開拓營銷傳播新領(lǐng)域

　　2006年中國已然入世五周年，行業(yè)逐一開放，外資品牌的進(jìn)入一方面導(dǎo)致了新一輪競爭升級(jí)甚至行業(yè)洗牌，但同時(shí)也刺激了消費(fèi)市場的成長，帶來了更多的市場機(jī)會(huì)。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，"新農(nóng)村"政策的全面啟動(dòng)逐漸激活農(nóng)村市場，新的消費(fèi)市場對(duì)所有的企業(yè)來說都是一塊大蛋糕，尤其對(duì)本土企業(yè)來說在這場戰(zhàn)役可能具有天然"地利"優(yōu)勢，如何將這種優(yōu)勢保持并擴(kuò)大？尚須企業(yè)巧妙借力，借助本土廣告公司等深諳中國市場特色的支持機(jī)構(gòu)將本土化優(yōu)勢聯(lián)合并放大，二者共同成長，共同開拓新的領(lǐng)域。

　　二、營銷傳播回歸消費(fèi)者洞察

　　消費(fèi)者需求形成市場，廣告主營銷傳播的根本目的是征服消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的建立和銷售促進(jìn)。雖然市場競爭節(jié)節(jié)升級(jí)，媒體傳播環(huán)境紛繁復(fù)雜，但最根本的還是要把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和媒體接觸習(xí)慣，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)，渠道選擇和營銷傳播組合策略的制定。找到消費(fèi)者、鎖定消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性的傳播才能建立起強(qiáng)勢的品牌，永葆市場活力的品牌。

　　三、全方位營銷傳播強(qiáng)化投資回報(bào)

　　廣告投資回報(bào)一直備受廣告主關(guān)注，而且隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣多元化、個(gè)性化趨勢的增強(qiáng)，單一傳播手段效率的提高不能從根本上化解廣告主營銷推廣費(fèi)用壓力持續(xù)加大帶來的傳播難題。全方位、整體性的強(qiáng)化營銷傳播才能更大程度的提高投資回報(bào)率。

　　案例：中國移動(dòng)動(dòng)感地帶。

　　動(dòng)感地帶針對(duì)年輕人的愛好和媒體接觸習(xí)慣，不僅在傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行廣告投放，還注重多元媒體的拓展，例如在校園和青年人經(jīng)常出入的公共休閑娛樂場所設(shè)置廣告看板；通過手機(jī)上網(wǎng)抽獎(jiǎng)贏取年末賀歲大片電影票的方式進(jìn)行個(gè)性化、針對(duì)性的傳播。推廣成本并不高，但是形式新穎，多角度進(jìn)行滲透式傳播，效果明顯。

　　四、營銷傳播創(chuàng)新突圍同質(zhì)化困局

　　市場競爭的升級(jí)，行業(yè)營銷傳播日趨成熟，企業(yè)很容易陷入同質(zhì)化的傳播困局。營銷傳播手法的不斷推陳出新已經(jīng)成為企業(yè)將長期面臨的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新的形式多種多樣，可以借助媒體傳播形式的創(chuàng)新，如手機(jī)廣告、植入廣告；可以開發(fā)新的傳播資源和載體，如商業(yè)文化活動(dòng)的開發(fā)。創(chuàng)新將體現(xiàn)在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅有表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，還有傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，全方位系統(tǒng)化的創(chuàng)新才能發(fā)揮更大的效應(yīng)。

　　五、策略性選擇專業(yè)支持機(jī)構(gòu)

　　近年來，快速變化的市場競爭環(huán)境使得企業(yè)營銷傳播能力不斷增強(qiáng)，其自身營銷傳播需求也往往需追隨市場的快速變化而頻繁改變。而另一方面，廣告公司近年呈現(xiàn)的多元化、專業(yè)化發(fā)展趨勢，也為廣告主根據(jù)自身需求靈活選擇支持機(jī)構(gòu)提供了可能。近年來，已有廣告主在選擇合作伙伴的決策過程中，根據(jù)自身情況開展策略性選擇。如企業(yè)市場部門能力較強(qiáng)的情況下，可以嘗試對(duì)不同類型公司的服務(wù)價(jià)值做出甄別，找到各類型廣告公司的優(yōu)勢所在，并結(jié)合自身的傳播需求加以組合。而在企業(yè)市場部門能力稍弱的情況下，就可以嘗試選擇綜合實(shí)力較強(qiáng)的綜合代理公司，將營銷傳播的業(yè)務(wù)主要交與對(duì)方，企業(yè)市場部門主要起到引導(dǎo)、管理作用即可。

　　案例：杭州某著名食品飲料集團(tuán)。

　　該集團(tuán)市場部副部長表示：我們幾乎所有的廣告活動(dòng)都是自己在做，包括媒體投放、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)。主要原因是廣告主的廣告運(yùn)作日益成熟，而且廣告主自己完成廣告活動(dòng)有兩大優(yōu)勢：一是快速反應(yīng)；二就是對(duì)產(chǎn)品線的了解。企業(yè)的產(chǎn)品線長，變化也比較快，靠自己做效率更高。國內(nèi)和國外的廣告環(huán)境不同，國外專業(yè)化分工明確，但國內(nèi)媒體環(huán)境就比較沒有規(guī)則，只有靠自己做更可靠。

　　撰文：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所　

　　課題組組長：杜國清　邵華冬